Львівська реклама

[TANK]

Львівська реклама
Некоронований автомобільний король Генрі Форд любив висловлюватися дотепно і коротко. Саме йому належить вислів: "Реклама - двигун торгівлі". Щоправда, пересмішники приписують йому ще один афоризм: "При хорошій рекламі й товару не потрібно". І справді, реклама в усі часи була неодмінним атрибутом, супутником і рушієм торгівлі.

Львівська реклама Некоронований автомобільний король Генрі Форд любив висловлюватися дотепно і коротко. Саме йому належить вислів: "Реклама - двигун торгівлі". Щоправда, пересмішники приписують йому ще один афоризм: "При хорошій рекламі й товару не потрібно". І справді, реклама в усі часи була неодмінним атрибутом, супутником і рушієм торгівлі. Львів, як споконвіку торгове місто, ніколи не обходився без реклами. У середні віки реклама була нехитрою. Купці та ремісники розхвалювали свій крам переважно усно, приблизно так, як це робилося ще у Стародавньому Римі. Зі Стародавнього Риму, до речі, походить сам термін "реклама" - у дослівному перекладі з латини - "вигукую". Але львівські ремісники покладалися не стільки на свій голос, як на якість виробів, котра говорила сама за себе. Через це роль реклами у середньовічному Львові відігравала швидше не сама реклама, а особисте клеймо майстра чи його ім'я, позначене на виробі. А своїм добрим іменем справжні майстри дорожили, отже, таке клеймо гарантувало якість. До нинішнього дня відзначається гармонійною палітрою звуку найстаріший в Україні Святоюрський дзвін, відлитий у 1341 році та позначений іменем майстра Якова Скори. Видатні львівські просвітителі, діячі Успенського братства - брати Рогатинці за фахом були сідлярами. У давніх львівських актах зберігся запис про те, що у 1586 році Юрій та Іван Рогатинці представили на загальний огляд винайдене і виготовлене ними сідло, яке, як читаємо в акті, "може називатися шедевром і заслужило на належну похвалу усіх без винятку". Та найбільше славилися львівські зброярі. Як захоплено пише у ХVІІ столітті вірменський мандрівник Симеон Замостеаці: "туди приїздять вершники і воїни (піхотинці), князі та пани, і купують там зброю, шоломи, кольчуги, піки, списи, мечі, сокири, ратища, перстені тощо; звідси вивозять все, що потрібно для війни, і якщо навіть приїде 100000 воїнів, вони знайдуть усе, що їм потрібно, бо це велика столиця." Особливо якісними виходили у Львові гармати та гаківниці – щось на кшталт сучасної протитанкової рушниці, призначені для стрільби з фортечних мурів. Гаківниці вже у XVII столітті мали нарізний ствол. Немало даних вказує і на те, що дійсно геніальний винахід зброярів – обладунок уславлених крилатих гусарів з'явився саме у Львові. Та зовсім без реклами Львів не обходився і у середньовіччі. Вхід у шинок, наприклад, позначався лев'ячою головою, часто з виногроном у пащі. Два таких лев'ячі маскарони збереглися й донині - один на розі вулиць Федорова та Староєврейської і один у подвір'ї будинку N 4 на вулиці Руській. Над будинком, у якому торгували пиаом, було прийнято вивішувати пучок соломи або сіна. Майстерні і крамниці позначалися вивісками - найчастіше металевими. Вони зображали лева з ключем (емблема слюсарного цеху), коня (вивіска ковальської майстерні) чи шаблю (емблема зброярів). Одна з таких вивісок - великий залізний ключ над неіснуючою вже слюсарною майстернею збереглася з XVII століття на вулиці Сербській. Та справжніми майстрами реклами показали себе середньовічні аптекарі. Аби привабити покупців, вони виставляли у вікнах аптек опудала крокодилів та інших екзотичних тварин, величезні скляні посудини з різнобарвними рідинами. Щоб замаскувати гіркоту ліків, до них додавали величезну кількість цукрового сиропу або цукрової пудри, ба навіть вкривали пігулки позолотою. З тих часів дійшов до нас вираз "позолотити пігулку". Володіючи секретами випарювання солодких сиропів, аптекарі почали виготовляти й солодощі, а після відкриття Американського континенту - шоколад і какао. Отже, львівські аптекарі можуть вважати себе ще й пращурами славетних львівських кондитерів. На початку XX століття львівська реклама все ще залишалася невибагливою. Перелік товарів чи й просто малюнки поміщали на скромних вивісках (шильдах) або наносили їх просто на стіни. Архітектори навіть передбачали при проектуванні будинків спеціальні картуші для такої реклами. Рекламні малюнки початку XIX століття, які зображають цукрові голови, бочки з олією та інші товари, добре збереглися у пасажі Андреоллі (між площею Ринок та вулицею Театральною). Та й на інших львівських будинках з-під шару пізнішої побілки часом проступають рекламні написи польською, українською та єврейською мовами. Та вже перед Першою Світовою війною реклама почала перетворюватися на окрему індустріальну галузь. Королем львівської реклами був, без сумніву, Бачевський, фабрикант лікерів і горілок. Це він на Східних торгах у Стрийському парку побудував гігантську двадцятиметрову вежу, яка складалася з безлічі пляшок, наповнених різнокольоровими напоями. Вежа вражала всіх. Львів'янин Станіслав Лем, згадуючи про своє дитинство, пише: "Зимою і літом панувала над ним (парком) вежа Бачевського, чотиригранна, вся обкладена рядами повних кольорових пляшок. Мене цікавило - справжній там лікер чи лише кольорова вода, та ніхто цього не знав". Реклама Бачевського була всюдисущою. Важко знайти давню львівську газету, журнал, путівник чи гумористичне видання, де не було б його реклами. Поступово львів'яни почали називати "бачевський" будь-яке спиртне. Навіть пишний родинний гробівець Бачевських на Личаківському цвинтарі став своєрідною рекламою їх фінансової могутності. Від Бачевського прагнули не відстати й інші підприємці. Рекламні поїзди львівських броварів, кондитерів, пекарів часто перетворювалися на справжні карнавали. А вітрини магазинів часом були витвором мистецтва. Саме тоді рекламні написи почали наносити на брандмауери (глухі бічні стіни будинків). Ще й тепер на деяких з них добре проглядається реклама як відомих і тепер фірм - Мерседеса, Філіпса, так і вже неіснуючих. Аби збути продукцію, фірми знаходили часом дуже дотепні способи заохочення. У старих львівських газетах можна знайти, наприклад, рекламне оголошення фірми Сушард, в якому сказано, що до кожної шоколадки цієї фірми додається стереоскопічна картинка, а кожен, хто придбає 20 шоколадок, дістане стереоскоп для оглядання цих картинок. Той же Станіслав Лем згадує: "Я збирав... малі фотографії далеких міст з шоколадок Сушарда, аж поки не назбирав їх стільки, що одержав від фірми стереоскоп – для їх бінокулярного розглядання". Навряд чи усі старожили Львова зможуть пояснити, чому невеличка вулиця міста має назву Здоров'я. А тому, що саме тут знаходилася фабрика мінеральних вод "Здоров'я". Це - визнання неабияких талантів власника фабрики - славетного львівського архітектора, підприємця та мецената Івана Левинського. Адже, окрім створеної ним архітектурно-будівельної імперії, він володів і фабрикою соків, шоколаду, мармеладу і содової води "Здоров'я"... Хоча рекламна діяльність Левинського за розмахом поступалася Бачевському, зате завжди була оригінальною і недорогою. Наприклад, для реклами нового на той час будівельного матеріалу - залізобетону фірма Івана Левинського у 1894 році спорудила залізобетонний місток, який тендітністю і разом з тим міцністю наочно показував можливості матеріалу. Цей місток і донині знаходиться біля головного корпусу Львівської політехніки і є першим залізобетонним мостом Європи. Рекламні здібності Левинського були гідно оцінені вже сучасниками. Ось що згадує один із них: "Кожну найдрібнішу нагоду вмів використати для того, щоби не тільки поставити на належнім технічнім рівні своє підприємство, але зробити йому й відповідний розголос - рекламу. Ось приклад його проворності в способах ведення реклами. Коли вперше через вулицю Крижову (тепер Ген. Чупринки) почав курсувати електричний трамвай, і склалося так, що навпроти фабричної брами був перестанок і кондуктор викрикував "вулиця Крижова", тоді Іван Левинський сідав до трамвая коло костела Марії Магдалини, а висідав коло своєї фабрики і давав кондукторові одну корону, при тому пояснював, що тут фабрика Левинського, і тому треба так голосити публіці. В короткому часі всі кондуктори вигукували тільки "фабрика Левинського". У жорстокій конкурентній боротьбі іншим українським підприємцям теж доводилося вдаватися до реклами. Часом це були нехитрі віршики на кшталт: Чай, каву пахучу Знайдеш все жагучу В Торгівлі Народній. Цукорки, тістечка Купуй все потрошка у Фортуні Новій. Але тоді ж народилося й геніальне гасло, яке використовують донині: "Свій до свого - по своє". А згадана вже кондитерська фабрика "Фортуна Нова", апелюючи до національних почуттів українців, навіть випускала набори цукерок, на обгортках яких були зображені українські гетьмани. Такий собі солодкий підручник з історії України ... Природний розвиток рекламної галузі у Львові був перерваний приходом радянської влади. Львів вступив до епохи суцільного дефіциту і довжелезних черг за будь-чим. Необхідність у рекламі відпала сама собою. Щоправда, збереглися ритуальні заклики літати літаками безальтернативного Аерофлоту та тримати гроші в ощадних касах. Як тільки на даху будинку, що на площі Франка, встановили величезне неонове табло "Маргарин - смачний, корисний, дешевий продукт", як за всіма законами планової економіки щез сам маргарин. І неонове сяйво довелося терміново відключати. Лише недавно скелет цього рекламного динозавра демонтували остаточно. Винахідливість у рекламі виявляв хіба що "приватний сектор". Дехто з львів'ян ще й досі пам'ятає продавця дусту та інших порошків на львівській "барахолці", який, рекламуючи свій товар, наспівував: Дуст ДДТ- На клопи, таракани, шваби І старі баби! Ця реклама мала успіх і непогано годувала свого автора. З поверненням до ринкової економіки львівська реклама знову почала відповідати своєму призначенню. Але тривала насильницька перерва традицій не минула безкарно. Тож назвати сьогоднішню львівську рекламу власне львівською навіть язик не повертається. Переважно - це стандартна американізована продукція, більш чи менш вдало перекладена українською мовою. Годі знайти у Львові по-справжньому цікаво оформлену вітрину магазину. А колись такі вітрини були! Наприклад, вітрина цукерні Залєвського згадується у численних мемуарах старих львів'ян як одне з найсильніших вражень їх дитинства: "...можна було подумати, що Залєвський міг би повторити весь космос у цукрі і шоколаді...". Або візьмемо для прикладу аптеку на розі вулиці Коперника та проспекту Свободи. Проектуючи будинок, архітектор передбачив і прегарні напівкруглі картуші спеціально для вивісок. Але жодних написів у цих картушах тепер немає. Зате є пригаратані перпендикулярно до фасаду стандартні вивіски, які лише псують його. Таких прикладів можна навести сотні, а цей взято лише тому, що згадана аптека - чи не найвідоміша. Адже саме тут була винайдена перша у світі гасова лампа та крекінг нафти. Та й взагалі фасади львівських будинків раніше не були однотонними, як тепер. Бо рекламні написи і мальовидла прикрашали і урізноманітнювали їх. Коли "новий українець" прикрашає свою коротку шию товстим ланцюгом і нагадує у ньому вождя канібалів - це врешті-решт його проблема. Але коли він починає обкладати сецесійний фасад керамічною плиткою, яка в Європі використовується для облицювання туалетів, то це вже не його, а наша справа. Це прикро тим більше, що у Львові і зараз предостатньо фахівців, здатних робити блискуче оформлення та рекламу. Вони не поступаються колишнім славетним львівським художникам, які знаходили насолоду у рекламній роботі. Але то й біда, що знання і талант теперішніх митців майже не використовується, а отже, марнуються. На зламі XIX та XX століть чеський художник Альфонс Муха уславив себе і свою батьківщину саме як майстер реклами і став одним з найвидатніших діячів Срібного Відродження - сецесії. На зламі сьогоднішнього тисячоліття в Україні знайдеться немало художників, які не поступаються талантом Мусі. Проблема лише у тому, чи помітять їх, чи дадуть працювати, а відтак і стати для України тим, ким став для Чехії Альфонс Муха. Наталя Космолінська Юрій Охріменко